SNSマーケは効果ない？6万人のデータに見た「本物の」インフルエンサー・マーケティング

「インスタグラマーにPRお願いしたけど、全然売れなかった。」

Instagramが若い女性の誰もが使うようなアプリに成長する中で、2017年から2018年にかけInstagramを活用したPR施策やインフルエンサーマーケティングを検討・実際に行ってみた企業も多いでしょう。そんな中で、上記のように「全く意味ないやん。もうやめるわ。」という悲しい結果に終わった例もよく耳にします。。

ただ、それは 「インフルエンサーマーケティング」を正しく理解していないことが原因なのでは？？と思うこともしばしば。

マーケティングの意味、知っていますか？

そもそもマーケティングとは「ものを必要としている人に、必要なものを届ける」ことです。 極論を言えば、営業活動が必要なくなるような状況がマーケティングの理想。砂漠で迷子になっている人に水を見せたら、必死に売り込まなくても買ってくれますよね。 そんな状況を目指して市場調査や自社ブランドの設計を世の企業は進めてきたのです。

ひと昔前は、「ものを必要としている人」はだいたいみんなテレビの前にいました。ですので何か新商品を作った企業はテレビCMさえ打てば、一定以上の反響を期待することができました。それもあってマーケティング=CMのようなイメージを持つ方が多いんですね (マーケティング=なんかかっこいい！というイメージもここに起因しているのかも)。

しかし今となっては、Instagramを見ている人もいればTwitterを見ている人、SNSは見ずにすぐにググる人...など、情報に触れるチャネルは人によって大きく異なります。そうなったらマーケティングの手法は状況によって全く変わってくるはずなのに、曖昧な理解のままで
「インスタPR？とりあえずフォロワー数の多いインスタグラマーに商品を持って笑ってもらえばいいんだろ！」
という雑な施策を打ってしまうのです。

インフルエンサーにできること・できないこと

まずインフルエンサーマーケティングを行う場合に絶対にすべきことは、インスタグラマーに何を期待するのかを明確にすることです。 「数万フォロワー抱えるインスタグラマーだから、PRお願いすればこれくらい売れるだろう」という考え方は非常に非常に危険。

AIDMAの法則

マーケティングでちょいちょい出てくる「AIDMAの法則」を引用すると、人が購買に至るまでの心理的プロセスは下記のように表すことができます。

①Atention	②Interest	③Desire	④Memory	⑤Action
注意	興味	欲求	記憶	行動
認知段階	感情段階	感情段階	感情段階	行動段階

そして、これにインスフルエンサーマーケティングを当てはめるなら、インスタグラマーに期待して良いのはAttention〜Desireくらいまで。無理に購買行動まで完結させようとしている例は
「このリップ本当に良かったーーーー！！今プロフのリンクから買ったら20%OFFだって！良かったら買ってみてね！！」
的なやつ。
かなり不自然ですし、中長期的に見てインフルエンサーにも広告主にも大きなメリットはありません。そんなダサいPR施策をとってしまう企業に、感度の高い女性はがっかりするばかりです。

あくまでインフルエンサーは、フォロワーに共感を生み認知・関心を高めるために起用されることが前提であり、実際に購買行動・売上行動に繋がらなかったからといって彼女たちを責めるのは御門違い。
ただし中には非常に多くの熱いファンを抱えており、「行動」までつなげてしまうインフルエンサーもいます。

本当に「影響力の強い」インフルエンサーとは

PRESSでは運営しているブログ内でのPV数・アフィリエイト成果などをデータとして蓄積しているのですが、そういった数字の面で見てもユーザーを行動(=購買)まで導く影響力を持っているインスタグラマーには１つ、共通の特徴があります。それは自分の"キャッチコピー"を持っているということ。古着コーデ系、セレブファッション系、プチプラ系......形は違えども、投稿を通して自分をしっかりとブランディングしている方が、本当の意味で強い影響力を持っているんですね。

確かに実際に投稿を見ても、成果を出している方はとにかくセルフブランディングが徹底しています。こういった「私は◯◯に特化したインスタグラマーです。」と言い切れる人達こそが、企業と組んだ時に想定以上の効果を生める人たちと言えます。

正しいインフルエンサーマーケティングとは

マーケティングの基本は、自分を理解し、(潜在)顧客を理解すること。それさえわかれば、それにあったチャネルを選択するだけです。なんとなく流行りだからInstagramでPR...といった発想では100%失敗するのでやめましょう。適切なチャネルはInstagramではなくTwitterかもしれないし、Youtubeかもしれないし、テレビやラジオ、もしくはアナログな折り込み広告かもしれません。

多くの選択肢の中でなぜInstagramなのか？なぜこのインスタグラマーにお願いするのか？をしっかり言葉にできていることが何より重要です。そのためにはそのインスタグラマーのフォロワー数を見るだけでは足りないですよね。どの投稿がどれくらいいいねをもらっていて、どんなコメントをもらっているのか、まで見ることで、PRをお願いするべき方なのかどうかが見えてきます。

インフルエンサーにとっては世界観こそが「すべて」

InstagramでのPRで何よりわかっておかないといけないのは、インスタグラマーの投稿には「世界観」があるということ(上述の「自分のキャッチコピー」という話にも関連しますね)。Instagramで多くのファンを抱えている方は皆、１つ１つの投稿に最新の注意を払っており、写真の題材・色味・キャプションどれにも妥協しません。もはやアーティストであり、下手なマーケターよりもトレンドを掴み、適切な打ち手をとる力に優れています。

なのでPRを依頼したとしても、お互いのターゲットとしているユーザーがずれていたり、世界観を損なう可能性がある場合は、インスタグラマー側から断られる可能性があります(彼女たちにとっては最も守るべき場所ですから)。こういったミスマッチを防ぐためにも、マーケター側でしっかりとインスタグラマーの投稿とファンの関係性・世界観を把握した上で見ることは大切です。

気軽なマーケティング手法ではない、けど！

インフルエンサーマーケティングは、決して簡単のマーケ手法ではありません。もちろん簡単に済ませることもできますが、それでは中長期的な成果をあげることはできません。それだけのコストをかけることができないなら、この手法を選ぶ必要はありません、が...ただ、だからこそ丁寧に取り組めばより密度の濃いファン獲得にも繋がる現代ならではのマーケティングです。

Instagramの中で、ファンとの関わりの中で生まれたインスタグラマーという存在と協働できれば、今までにないブランドのあり方を創っていくことも可能です！

PRESSが創っているお仕事

最後に、PRESSのお仕事について。
インスタグラマーの為のブログサービスPRESSでは、「共創」をテーマとして企業のブランディング・マーケティングに取り組んでいます。我々が事業を作るにあたっては 「コミュニティを創り出すこと」「文化が発信される場に育てること」を常に意識し、結果としてプロダクト（事業）をインフルエンサー・ユーザー・企業で共創する、という理念を掲げています。

上にも書いた通り、PRESSでは本質的な世界観創りを徹底してきたインフルエンサー達と、彼女達にプラットフォームを提供してきたことで得たデータを基により良いマーケティング施策を企画・提案しています。

フォロワー数だけで判断されがちなインフルエンサーマーケティングではなく、私達とともに本質的なSNSマーケティングに取り組んでいける企業を募集しています。ぜひお気軽にご相談ください！